Predajné praktiky, ktoré prehliadame. A platíme za ne
Predstavte si, že so svojím blízkym plánujete romantický víkend. Rozhodujete sa medzi Rímom a Parížom. Cestovná kancelária vám ponúkne jeden hotel s plnou penziou v Ríme a jeden v Paríži. Pridá aj tretiu ponuku – Paríž, no bez plnej penzie. Čo si vyberiete? Náš tip: Paríž s plnou penziou. Dostali sme vás.
Predstavte si, že so svojím blízkym plánujete romantický víkend. Rozhodujete sa medzi Rímom a Parížom. Cestovná kancelária vám ponúkne jeden hotel s plnou penziou v Ríme a jeden v Paríži. Pridá aj tretiu ponuku – Paríž, no bez plnej penzie. Čo si vyberiete? Náš tip: Paríž s plnou penziou. Dostali sme vás.
Pokiaľ náš tip skutočne zodpovedá vašej voľbe, nie je to náhoda. (Ak pochybujete, skúste dať túto otázku niekoľkým ľuďom vo vašom okolí.) Väčšina si z týchto možností rýchlo dokáže vybrať jednu – tú istú. Hoci majú pocit, že sa rozhodli sami, v skutočnosti je uvedený výber nastavený tak, aby sa rozhodli pre konkrétnu možnosť. Obeťou rôznych predajných praktík sa stávame častejšie, ako by sme si sami dokázali pripustiť. Vlastne vždy, keď sa rozhodujeme, ako minúť peniaze. Čoraz viac obchodníkov používa spôsoby a triky, ktoré primajú ich zákazníkov vytiahnuť z peňaženky viac, ako pôvodne chceli. Bez toho, aby ich sami do niečoho nútili.
Falošná návnada
Keď podnikateľ Charles Williams začal v USA ponúkať prvé domáce pekárne na chlieb, bol presvedčený, že o jeho výrobok bude enormný záujem. Veď kto by nechcel mať doma čerstvý chlieb, kedykoľvek si zmyslí? Reakcia zákazníkov ho však zaskočila. O prístroj za 275 dolárov nemal záujem prakticky nik. Pre Američanov bol nový spotrebič novinkou. Na čo by im vlastne bol? Nikdy predtým nepoznali, ako chutí chlieb upečený doma. Mali by ho vôbec chcieť?
Na vyriešenie problému si frustrovaný Williams najal poradenskú firmu. Tá prišla s prekvapujúcim odporúčaním. Poradila mu, aby vyrobil ešte jeden model. Väčší a o polovicu drahší. Až dovtedy totiž potenciálni zákazníci nemali ponúkaný spotrebič s čím porovnávať (nanajvýš s kávovarom). Keď však videli v ponuke vedľa seba dva rôzne modely, už to neplatilo. Videli, že jeden z modelov je menší (a praktickejší) a navyše aj lacnejší ako ten druhý. Stačilo dať možnosť porovnať a Williams mal zákazníkov presne tam, kde ich chcel mať. Jeho pekárničky šli na dračku.
V hre je presne ten istý princíp ako pri výbere víkendových pobytov vo dvoch rôznych mestách. Paríž aj Rím majú svoje prednosti, a pokiaľ nemáte jednoznačnú preferenciu, ťažko dokážete porovnávať možnosť navštíviť Koloseum alebo Louvre. Stačilo však pridať falošnú návnadu (Paríž bez plnej penzie) a porovnávanie už nebolo potrebné robiť v informačnom vákuu. Paríž s plnou penziou je predsa len lepší ako Paríž bez nej.
Hodinky za 17 000 USD
Nie je tomu tak dávno, čo technologickí nadšenci aj bežní spotrebitelia napäto čakali, s akými inteligentnými hodinkami príde spoločnosť Apple. A najmä – koľko budú stáť? Keď riaditeľ firmy Tim Cook oznámil, že najnižšie cenovky pri Apple Watch budú ukazovať 349 USD, viacerí nádejní majitelia ostali v pomykove. Hodinky s obmedzenou funkčnosťou za cenu, ktorá zodpovedá polovici špičkového mobilného telefónu rovnakej značky?
Apple nenechal nič na náhodu a svojim klientom ponúkol hneď aj možnosť porovnávania. Ak sa niekto naozaj na to cítil, mohol si dopriať aj luxusné vyhotovenie Apple Watch za 17 000 USD. V tomto kontexte už zaplatiť za hodinky menej ako 400 dolárov nevyzerá ako neprimeraná suma.
Ponúkať inteligentné hodinky z 18-karátového zlata má v tomto prípade rovnaký zmysel ako vytvorenie väčšieho a drahšieho modelu domácej pekárne. Ani v jednom prípade nie je účelom vytvorenie alternatívnej ponuky, ale tzv. cenovej kotvy, s ktorou potom zákazníci budú porovnávať všetky ďalšie relevantné ceny. Asi nikoho neprekvapí, že identickú taktiku si vo veľkom osvojili aj reštaurácie. Ak vám v budúcnosti na jedálnom lístku udrie do očí jedlo s nápadne vysokou cenou, budete už vedieť prečo.
Pocit blúdenia
Máte pocit, že len čo vstúpite do obchodného centra alebo nákupného móla, začínate blúdiť? A po chvíli už ani neviete, čo ste pôvodne prišli kúpiť? Nemusíte mať pocit viny. Stali ste sa obeťou Gruenovho efektu. Ide v podstate o zámernú dezorientáciu zákazníka s cieľom rozptýliť jeho pozornosť a vhodnými podnetmi podporiť impulzívne nákupy. Efekt blúdenia a následného rozptýlenia dostal meno po rakúskom architektovi Victorovi Gruenovi, ktorý sa podpísal pod tvary prvých nákupných mól v USA. Dezorientovaný zákazník nevyhnutne zníži tempo svojej chôdze a venuje zvýšenú pozornosť okoliu. (Pomenovanie tohto efektu pritom nie je žiadna pocta architektovi, ten sa jeho spojeniu s marketingovými trikmi bránil až do smrti.)
Zvýšiť šance, že zákazník urobí popri plánovaných nákupoch aj niekoľko ďalších, impulzívnych, pomáha obchodníkom aj spôsob umiestnenia jednotlivých tovarov. To vysvetľuje, prečo vo veľkej predajni musíte prejsť viacerými oddeleniami, aby ste sa dostali napríklad k čerstvému pečivu alebo nápojom.
Proti sofistikovaným marketingovým technikám neexistuje univerzálna obrana. Každý z nás nakupuje, pretože musí, a každý sa tak stáva potenciálnou obeťou skrytej manipulácie. Keď však budete najbližšie kupovať niečo, čo ste pôvodne vôbec nemali v pláne, zamyslite sa, kto urobil toto nákupné rozhodnutie. Vy alebo niekto iný?