Čo ekonómovia vedia o darčekoch (a vy nie)

Drahé neznamená dobré. Prekvapivé neznamená užitočné. Ekonómovia ukazujú, ako vyberať dobré darčeky.

Je január – vianočné sviatky sú definitívne minulosťou, vysvietené stromčeky zmizli z našich príbytkov. Jediné, čo ešte z času na čas pripomenie Vianoce, je maľba lúčnych kvetov, ktorá sa natoľko zapáčila vašej sestre, že v snahe obdarovať vás niečím na Štedrý večer vybrala to jediné, čo by ste si pre seba nikdy nekúpili.

Ak teda nepočítame nadrozmerný toaster – ďalší nevyžiadaný dar, ktorý teraz okupuje neprimerane veľkú časť kuchynskej dosky a urputne drží každé zrniečko prachu, ktoré naň sadne. Ako mohol brat vedieť, že pečivo už celé dva roky vôbec nejete?

Z podobného rozčarovania nemusíte mať výčitky. Poznajú ho ľudia po celom svete. Ekonómovia odhadujú, že celkový účet za nevhodné dary – také, ktorým pripisujete podstatne nižšiu hodnotu ako tí, ktorí vám ich kúpili – sa každý rok pohybuje v desiatkach miliárd eur.

Problémom nie je prehnaná štedrosť, ale obdarúvanie, ktorému chýba stratégia. Pri uvažovaní o tom, čo kúpime našim najbližším pod stromček alebo na narodeniny, sa obvykle dopúšťame rovnakých chýb. Až príliš sa zameriavame na cenovku, estetiku obalu, predstavujeme si moment prekvapenia.

Čo však, ak všetko – alebo takmer všetko –, čomu pri výbere darčekov podvedome veríme, je chybné? Čo ak umenie dávať hodnotné dary nemá takmer nič spoločné s tým, koľko za ne zaplatíme, no všetko s tým, ako o obdarúvaní uvažujeme?

Tieto otázky majú prekvapivých spojencov: behaviorálnych ekonómov.

Čím drahší, tým lepší? Veľká ilúzia cenovky

Začnime s najdrahšou chybou – presvedčením, že obdarovaným záleží na cene darčeka tak ako vám.

Nezáleží. Aspoň nie tak, ako si myslíme.

Štúdie behaviorálnych ekonómov odhaľujú pozoruhodný paradox. Darcovia neustále preceňujú, ako veľmi adresáti ich darov oceňujú ich vysoké ceny a – naopak – podceňujú vplyv premyslených, no podstatne lacnejších darčekov. V tom, čo ekonómovia nazývajú „signalizačná hra“, sa nedokážeme zbaviť presvedčenia, že výška cenovky konkrétneho daru je priamo úmerná našej náklonnosti k obdarovanému. Adresáti našich darov však nevidia a nekontrolujú naše pokladničné bloky – hodnotia ich užitočnosť, premyslenosť a vhodnosť.

Situácia sa ešte zhorší, ak si na dary vyčleníme konkrétny rozpočet. Keď dostaneme limit na nákup darčekov, máme tendenciu považovať ho za cieľ, nie za strop. To však platí len vtedy, ak ide o kúpu pre niekoho iného. Keď ide o nás samých, sme v míňaní zdržanlivejší. Ako to vyzerá v praxi? Povedzte niekomu, že na darček pre inú osobu môže minúť 50 eur a minie 48. No keď si má kúpiť niečo pre seba, z darovanej päťdesiatky minie možno 35 (a zvyšok si nechá).

Zmysluplnejším rozhodnutím by bolo nesnažiť sa minúť celý rozpočet, ale za ušetrenú sumu (hoci aj 15-20 eur) kúpiť niečo neočakávané a prekvapujúce pri inej príležitosti. Alebo – a táto rada môže vyznievať egoisticky – nekupovať už nič ďalšie. Rizikom je to, že o druhom (a lacnejšom) darčeku príliš neuvažujeme, a preto kúpime doslova čokoľvek. Obvykle úplne zbytočne.

Zážitok verzus hmotný dar

Ak však cena daru nekorešponduje s tým, ako ho obdarovaný vníma, čomu potom venovať pozornosť? Behaviorálni ekonómovia radia: pozerajte na životnosť a užitočnosť.

Podľa štúdie z roku 2021 si ako obdarovaní vážime viac zážitkové dary ako tie hmotné. Najmä keď je medzi darcom a obdarovaným blízky vzťah. Lístky na koncert obľúbenej skupiny, kurzy varenia, víkendové výlety – to všetko vytvára spomienky, ktoré časom naberajú na hodnote. Na rozdiel od obrazu, ktorý odložíte v skrini, pretože triafa úplne mimo vášho vkusu.

Má to však háčik: preferovanie zážitkových darov pred hmotnými nie je také priamočiare, ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať.

Najviac hodnotené dary sa podľa behaviorálnych ekonómov nachádzajú na hranici zážitkových a tých hmotných. Stačí si predstaviť kvalitný kávovar, ktorý dokáže zmeniť rannú rutinu milovníka espressa. Alebo prémiovú súpravu kuchynských nožov, vďaka ktorým je príprava jedla zrazu príjemnejšia. Takéto hybridné darčeky poskytujú to, čomu ekonómovia hovoria „trvalá užitočnosť“ – prinášajú hodnotu ešte dlho po tom, ako boli darované.

Porovnajte takéto dary s typickými vianočnými „prekvapeniami“: drahé hodinky pre niekoho, kto už jedny (alebo dvoje) vlastní a je s nimi spokojný. Alebo mixér, ktorý sa v obchode zdal naozaj šikovný, no jeho používanie sa ukáže ako nepraktické.

Kto chce inteligentne darovať, mal by zabudnúť na otázku „Koľko by som mal minúť na darček?“ a nahradiť ju užitočnejšou „Koľkokrát ho obdarovaný využije a akú hodnotu to bude mať pre neho?“ Dar za 200 eur, ktorý môže niekto využiť len raz, nemá šancu konkurovať inému, ktorý môže slúžiť celé roky a stojí pritom len polovicu.

Darčekové spamy

Zatiaľ spomínané atribúty ideálnych darov možno nie sú prekvapujúce. Výskumy v tejto oblasti prinášajú však aj zistenia, ktoré sú pre nás – tradičných darcov – trochu znepokojujúce: príjemcovia uprednostňujú darčeky, o ktoré vyslovene požiadali, pred ligotavo zabalenými prekvapeniami.

Výskum z roku 2011 stiera akékoľvek pochybnosti. „Požadované“ darčeky dostali v hodnoteniach spokojnosti konzistentne vyššie hodnotenia ako tie, o ktoré nik nepožiadal. Nič na tom nezmenil ani fakt, že „nevyžiadané“ darčeky boli drahšie a aj kreatívnejšie. Dôvod je jednoduchý: požadované darčeky eliminujú tzv. riziko nesúladu. Zaručujú užitočnosť, zabraňujú plytvaniu a navyše ukazujú, že darca skutočne počúva a pozná potreby obdarovanej osoby.

Takéto zistenie behaviorálnych ekonómov nie je práve najpríjemnejšie – akoby porušovalo ducha darovania darčekov. Nie je na prekvapujúcom dare niečo magické? Možno áno, ale dáta ukazujú, že mágia je podstatne vzácnejšia, ako si predstavujeme. Na každé perfektné prekvapenie pripadajú desiatky drahých chýb. Dary, v ktorých netrafíme veľkosť, štýl, potrebu alebo preferenciu.

Trafiť ideálny darček napriek vedeckým poznatkom ostane aj naďalej umenie – umenie počúvať iných a vnímať ich potreby. Cestou k nemu môže byť úplne jednoduchá otázka: „Čo by si naozaj chcel?“

Nie je to mentálna lenivosť ani absencia kreativity. Je to rešpekt k blízkej osobe, ktorú obdarúvame.

Zdieľať článok

Analýza mojich financií

Chcem kariéru v Partners Group SK